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商務通與名人廣告戰(zhàn)調(diào)查
作者：佚名 時間：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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近來，商務通與名人之戰(zhàn)打得轟轟烈烈，但媒體關(guān)注的多是價格戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)，對廣告戰(zhàn)未著太多的筆墨。也難怪，商務通為廣告不惜重金，廣告家喻戶曉，而名人一直以來都擺出一幅酒香不怕巷子深的傲然姿態(tài)，對于廣告的投入顯得頗為吝嗇，兩者差異懸殊，在廣告市場上不是同一重量級的對手。但細心的人不難覺出，近幾個月來，名人的廣告攻勢正在升溫，商務通和名人這兩大掌上電腦龍頭企業(yè)在廣告市場上的正面交鋒正在拉開帷幕。
2000年名人商務通廣告力度差異依然懸殊
1994年名人率先推出世界首創(chuàng)中英文聲控電腦記事簿，在國內(nèi)外市場上刮起一股"名人"旋風，1995-1998年，名人銷售份額穩(wěn)居行業(yè)老大，但在營銷方面卻并不積極主動，在各類媒體幾乎見不到名人的廣告。1997年，原為名人經(jīng)銷商的商務通自立門戶，憑借強大的廣告攻勢，迅速成長為掌上電腦市場上的明星品牌，至1999年，商務通取代了名人的地位，在行業(yè)內(nèi)一枝獨秀，令名人望塵莫及。名人從2000年起開始反擊，商務通和名人之戰(zhàn)由此開始。名人首先想到的就是彌補自己的“短板”，但在當時商務通具有先發(fā)優(yōu)勢，而自身實力不濟的境況下，在廣告規(guī)模上與商務通硬碰硬，名人即使付出慘重的代價也不見得能得到回報。因此名人采取了揚長避短的策略，在廣告規(guī)模方面仍沒有明顯的提升，名人與商務通的廣告投放力度依然差異懸殊。
根據(jù)北京慧聰媒體廣告研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2000年全年，商務通報刊廣告支出費用為7136萬元，名人為1879萬元，兩者的比例將近4倍。在3、4、5、6月，商務通廣告投放節(jié)節(jié)攀升的時期，名人則越來越冷卻，廣告支出滑到谷底。
商務通和名人的主要火力都集中在華東和中南地區(qū)，其中，商務通在華東的廣告投放量略高于中南，而名人則更偏重于自己的大本營中南地區(qū)。此外，名人與商務通明顯不同的是，名人在全國性媒體也投入了相當?shù)谋Γ虅胀▌t不看好全國性媒體。名人主要是在第一季度和第三季度頻繁光顧全國性媒體，這兩個季度全國性媒體所占的比重都超過中南和華東地區(qū)，其余兩個季度全國性媒體所占的份額也不大。
2000年商務通廣告投放的前10大報刊媒體依次為參考消息、北京日報、解放日報、南方周末、沈陽日報、大河報、文匯報、南方日報、新民晚報、廣州日報；名人的前10大報刊依次為參考消息、南方周末、中國經(jīng)營報、青年報、讀者、北京青年報、揚子晚報、城市晚報、廣州日報、新民體育報。從兩大品牌的媒體選擇上看，商務通對于晚報和日報有特殊的偏好，而名人則偏向于讀者年輕化的媒體。
從2000年全年來看，商務通的產(chǎn)品廣告多于形象廣告，二者的比重分別為50%和33%，但從各個季度的比重分布看，商務通是由重"形象"輕"產(chǎn)品"逐漸過度為更加重視產(chǎn)品廣告的。
名人則是始終如一地堅持重"產(chǎn)品"輕"形象"的方針，無論全年還是各季度，產(chǎn)品廣告的比重都達到70%以上。這也許與名人老總是技術(shù)出身不無關(guān)系。同時，名人促銷廣告的比重高于形象廣告。
進入新世紀，名人廣告挑戰(zhàn)商務通
在打過了價格戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)，并獲得豐碩的戰(zhàn)果后，名人開始把重點放在營銷廣告方面。今年2月份，隨著擅長營銷和策劃的趙強加盟，名人與商務通針鋒相對的廣告攻勢正式開始啟動。今年1、2月份，名人的報刊廣告支出比去年同期還略有下降，而3月份則成倍增長至400萬元以上，與去年3月份相比增長了1.3倍，4月份繼續(xù)增投。商務通也不敢怠慢，今年1-5月份，報刊廣告支出每個月都比去年相應的月份多。名人與商務通廣告支出雖然仍有顯著差距，但已大大縮小，其在掌上電腦各品牌中的廣告投放排名已由去年的第五直接躍至僅次于商務通的位置。
與去年相比，商務通廣告在各區(qū)域的分布變得更為均衡和分散，華東和中南占其報刊廣告總量的份額縮小，華北和全國性媒體比重相應增加。而名人在新領(lǐng)導人的指揮下，廣告部署明顯發(fā)生了轉(zhuǎn)移，一改去年對全國性媒體的重視，今年頭5個月，名人在全國性媒體上投放的廣告額下降到不足3%，同時廣告的投放變得更為集中，中南地區(qū)集中35%的份額，比去年的水平（28%）高很多，華東和中南集中了其總報刊廣告支出的64%。
今年1-5月份，商務通報刊廣告的前10大城市依次為北京、上海、廣州、沈陽、成都、天津、武漢、西安、鄭州和福州，名人的前10大城市依次為廣州、北京、上海、鄭州、深圳、濟南、西安、青島、南京和武漢。對北京的報刊廣告投放，名人難以匹敵商務通；在上海，名人報刊廣告費用也不足商務通的一半；在名人的大本營廣州，名人與商務通就幾乎旗鼓相當了；在中型城市，名人則往往占了上風，如鄭州、深圳、濟南、西安等。
今年1-5月份，商務通廣告投放的前10大報刊媒體依次為解放日報、新民晚報、參考消息、北京日報、沈陽日報、今晚報、廣州日報、大河報、中國經(jīng)營報和北京晚報；名人廣告的前10大報刊媒體依次為南方周末、大河報、華商報、齊魯晚報、揚子晚報、廣州日報、新晚報、北京晨報、新民晚報和北京電視。由以上的媒體選擇中可以看出，商務通的策略隱約發(fā)生了轉(zhuǎn)移，目標受眾有向年輕化轉(zhuǎn)移的傾向；而名人則終于放下了架子，開始走大眾路線，晚報、日報等大眾性很強的媒體取代了以前中國經(jīng)營報、青年報、體育報的位置（今年頭5個月，名人沒有在中國經(jīng)營報和北京青年報上投放廣告）。
在廣告類別的分布上，商務通和名人都不約而同地走向自己的反面：商務通的產(chǎn)品廣告繼續(xù)加強，比重占到總廣告額的70%，其次是促銷廣告，產(chǎn)品廣告排在第三位；名人投放最多的廣告類別由產(chǎn)品廣告變?yōu)榇黉N廣告，改善營銷"軟肋"的方針顯而易見。
在報刊廣告的時機選擇上，商務通和名人英雄所見略同，都是以周二和周四為最佳投放時機，略有不同的是，商務通在周二的投放略多于周四，而名人反之。
在南方周末上，名人投放最多的版面為"文化"和"科學"，商務通投放最多的版面為"動向"和"觀察"；在新民晚報上，名人投放最多的版面為"世界之窗"和"新民網(wǎng)吧"，商務通投放最多的版面為"綜合新聞"和"經(jīng)濟新聞"。在版面的選擇上，二者還是有顯著的差異。在廣告版幅的選擇上，兩大品牌眼光相近，1/4版都占了最大比重。在廣告版色的選擇上，二者都是以黑白版廣告為主，但名人的彩色版所占比重相對商務通要高一些。
商務通的廣告訴求仍以"尊貴"、"成功"等感性字眼為核心，同時輔以降價和贈送等的誘惑，同時關(guān)于性能的理性訴求比過去有所增強。名人在功能技術(shù)方面的訴求多于商務通，但與去年相比理性訴求的聲音明顯減弱，已不再是其訴求的重點，強調(diào)情感、"酷"及"名人效應"使名人廣告面目一新。名人的一些廣告詞明顯的具有向商務通挑戰(zhàn)的意味：如"打技術(shù)戰(zhàn)無人接招/名人要成寂寞高手"、" 呼機換了/手換了/掌上電腦也該換了"、" 內(nèi)功深厚霸業(yè)初成"、" 有實力/個性選擇更容易"等。兩年前，商務通請濮存晰做產(chǎn)品形象代言人，一時間商務通隨著"名人"走進千家萬戶，兩年后的今天，名人如法炮制，請出演"笑傲江湖"的李亞鵬做形象代言人，據(jù)策劃者稱，此舉使名人的銷量由第二上升為第一。就此舉而言，給人感覺名人有一些"鸚鵡學舌"，但它確實使名人收效甚豐。
在名人與商務通爭奪霸主地位的戰(zhàn)爭中，廣告是商務通的強項，其先發(fā)優(yōu)勢使商務通的知名度和市場地位難以撼動，而名人在廣告宣傳方面經(jīng)過長期的沉默后，終于向商務通發(fā)起了攻擊。在很多地方，名人在效仿商務通，有些地方，又與商務通針鋒相對，而商務通為了迎戰(zhàn)，廣告力度進一步加大，策略也做了相應的調(diào)整。最終鹿死誰手，還需我們拭目以待。